口碑营销传播的效果由什么决定

本文主要基于三类说服理论

特征，将影响口碑营销传播效果的因素分为三类：信息源特征、信息内容特征

信息接收器特性。这三种特征构成了影响口碑营销传播效果的框架

三种特征，提炼和总结前人研究提出的影响因素

一。信息源的特征。本文综述了现有的口碑营销信息共享机制的研究文献。

药品营销信息共享机制中的信息源特征变量包括：关系强度、中心强度和来源

可信度，平台特性。第一，关系强度和中心强度。消费者社会关系网络的理论框架包括关系强度和中心强度。关系强度是口碑营销的重要因素。口碑信息传播网络系统

每个个体都被视为网络的一个节点，节点的消费者之间有一定的关系强度，分为

强弱关系；中心强度的测量适合于分析信息的复制过程，因为它可以测量传输

即时消息会影响其他人的能力。邱等人。（2007）发现邮件的收件人

将好友的邮件转发给余某，而不是远程企业的邮件。Schulze等人。

（2014）对Facebook社交分享平台的研究认为，来自朋友的享乐产品信息是共享的，而来自朋友或陌生人的实用产品信息对消费者的转发和分享没有影响。Pescher等人。（2014年）

短消息口碑营销消费者决策三阶段中心力量对决策的影响研究

不多。第二，来源可信度。许多学者已经证明，信源的可信度是决定传播者特征的决定性因素

碑文是否具有说服力是影响信息传播的关键因素。章晶晶

（2007）通过论坛研究网络环境下口碑传播意愿的再传播，将公信力分为三个维度：专业性

性、可靠性和客观性。结果表明，信度对接受者的转送意愿有正向影响，而对专业接受者的转送意愿有正向影响

性别和客观性不是影响接受者重新传播网络口碑意愿的决定性因素

三是平台特色。作为信息源的特征之一，周莎（2013）从事研究服务

在微博口碑营销过程中，平台特征分为两个维度：微博网站因素和服装企业

因素。通过实证研究，得出结论：微博网站因素和服装企业因素对服装企业微博声誉有影响

营销传播意向具有显著的正向影响。2。信息内容特征。回归现有文学

影响口碑营销信息传播效果的信息内容特征变量包括：产品属性、自动

推动，激励。首先，产品属性。口碑营销信息的产品属性包括享乐主义和功利主义。不同程度的享乐主义功利主义影响口碑营销信息

分析机制的影响是不同的。Chiu等人

实际享受程度越高，转发邮件的可能性就越大。Schulze等人。（2014）

综上所述，Facebook更适合在营销信息中加入产品特征属性，而不是实用属性

做口碑营销。二是自动推送。Aral和Walker（2011）研究Facebook上口碑产品的设计

根据这些功能，消费者在使用应用程序达到一定阶段时会自动通知朋友。通过研究，他们发现

移动通知的效果优于主动好友推荐。Schulze等人。（2014）在Facebook上

通过对交流共享平台的研究，得出朋友主动推送信息适合享乐口碑营销产品的结论

第三，激励。拉尔夫（2000）指出，有效的口碑营销策略需要以人性和行为为动机。口碑信息所包含的激励措施，吸引消费者参与病原体的传播，提高其传播速度，使更多的消费者传播感染信息。Schulze等人。（2014）得出结论，Facebook上有奖励的朋友提供的信息适用于享乐产品，而奖励不适用于实际产品

三。通过文献综述，信息接受者特征在口碑营销信息传播效果中的变量包括：人格特征、感知风险、涉入程度。首先，个性。邱（2007）采用大五人格模型的三个维度来衡量不同人格特征对信息传递意愿的影响，即外向性、开放性和责任心。通过实证研究发现，外向性、开放性得分高、尽职调查得分低的人格特质倾向于将含有口碑营销信息的邮件转发给他人。章晶晶（2007）发现，受众的人格外向性并不是影响信息传播的主要因素，因为在虚拟社会群体中很难预测现实世界中消费者的人格特征

第二，感知风险。风险感知包括消费者的不确定性和决策失误

后果严重性的心理预期。周莎（2013）研究了服装企业开展微博口碑营销时信息接受者感知风险的两个方面：转发微博可能泄露个人隐私信息，发送微博可能引起粉丝不满。研究认为，当信息接受者决定是否转发服装企业的相关微博时，他们会感到

风险认知因素对其影响不大。三是参与程度。参与是从个人的基本目标、价值观和自我意识的角度来反映决策与个人的相关性。章晶晶（2007）

在研究网络环境下口碑再传播的意图时，我们把产品涉入和网络涉入作为口碑再传播的意图

意愿关系的调节者。网络参与是指互联网对消费者的重要性，包括

产品涉入是指消费者对产品的重视程度

人类对产品的主观意识包括关联度、思维花费、重要性、价值等维度，研究结果表明，受众的产品涉入对源可信度和消费者的沟通意愿有调节作用，受众的网络涉入对源可信度和沟通意愿有调节作用内容兴趣与消费者沟通意愿的调节效应